No es coincidencia que uno de los más grandes revolucionarios de la publicidad del siglo pasado, sea el autor de una frase tan “ad hoc” para aquellos cuya responsabilidad es la contratación y el desarrollo de talentos en una empresa. Ogilvy fue un publicista. Por sus manos pasaron campañas para marcas tan icónicas como “Dove” o “Rolls- Royce”. Pero entonces ¿qué tiene que ver la publicidad que se usa para vender un auto de lujo o un jabón con la Comunicación Interna de una empresa? En mi opinión, todo.

La clave está en la cita de arriba: “Gente… que no se conforme con la rutina”. Rutina. Sí, un trabajo puede ser rutinario: tenemos un horario de entrada y otro de salida, y esos horarios son exactamente los mismos todos los días. Al llegar nos sentamos justo en la misma silla que está justo frente al mismo escritorio.

Esa vieja impresora ha estado ahí desde… bueno, nadie sabe con precisión cuánto lleva ahí. Cada día vemos a la misma gente y rara vez cambiará nuestro jefe por otro jefe. Y a veces se vuelve difícil distinguir entre los “mailings” que Desarrollo Organizacional envió hoy y los que envió ayer y los que envió la semana pasada.

A riesgo de ser mal interpretado por mi lector, debo señalar que la rutina no me parece, de ninguna forma, un mal, sino todo lo contrario. La rutina nos da la idea de estabilidad y un grato sentido de confort. Muy importantes ambos para lograr una Cultura laboral positiva. Sin embargo, el éxtasis que nos da romper el unísono ocasionalmente, también conlleva un beneficio altamente valorado en cualquier organización. 

Es justo aquí donde publicidad y Comunicación Interna encuentran su mayor similitud: ambas quieren llevar un mensaje relevante, único y significativo a la mente y corazón de sus públicos. O por lo menos a eso deberían aspirar si lo que desean es “vender”.

Está claro que la Comunicación Interna no pretende vender un producto como si de refrescos se tratara. Pero quizás su propósito sea aún de mayores alcances: vender una idea de cohesión e identidad. No importa si lo que se busca es dar a conocer los valores de la empresa, su filosofía, sus planes de vida y carrera o, más recientemente, las actividades virtuales durante el aislamiento ocasionado por la Covid-19, siempre subsistirá en cualquier esfuerzo de comunicación, la imperiosa necesidad de crear (o reforzar) la identidad de la empresa.

Esto no es un asunto menor. Anteriormente bastaba con ilustrar algunos superhéroes y relacionarlos con los valores de la empresa. Hoy esto sería impensable en una comunidad de “millenials” profesionistas. Por eso, cada vez más, las empresas dejan

Esta labor pertenece a agencias especializadas en Comunicación Interna. Estas agencias no sustituyen a los departamentos de D.O., de T.H., o cualquiera relacionado con la Cultura laboral, sino todo lo contrario: se vuelven su mano derecha con una estrecha colaboración de equipo. Esto permite, entre otras cosas, que un Creativo experto genere “campañas de comunicación” en lugar de mensajes aislados. Al ser una campaña, similar a las que podríamos ver en medios masivos o digitales, deberá sustentarse en un plan con acciones tácticas.

Una campaña de Comunicación interna exitosa deberá considerar algunos principios básicos:

Objetivos de comunicación.

El equipo debe tener claro qué se quiere comunicar. No es suficiente pretender hacer una campaña de valores. Es necesario saber si se busca que los colaboradores simplemente los conozcan o si queremos demostrar que esos valores se han vuelto “vida” dentro de la organización. Es fácil obviar este punto pero hacerlo sería un error terrible.

Investigación.

Parafraseando a Ogilvy, los creativos que ignoran la investigación, son un peligro para sus clientes. El equipo debe conocer a profundidad a su público. Este punto comienza sabiendo la edad promedio de los colaboradores, pero va más allá. Hay que ser un agudo observador. ¿Cómo se relacionan entre sí, qué hábitos cotidianos los describen, qué idea tienen de ellos mismos y de su entorno más cercano (familiar, político, cultural, etc.)?

Creatividad.

Este es el punto disruptivo del que hablamos arriba. La creatividad no sólo determinará qué mensajes se lanzarán, sino también qué acciones tácticas podrían ser relevantes.

¿Usaremos videos, carteles en muros, “algo” que sorpresivamente apareció en el lugar de cada quien, o quizás un “happening”? Y quizás lo más fundamental: el tono de comunicación. Definir si nuestra campaña tendrá un tono de comedia o quizás un tono más emocional es una decisión de altísima relevancia para “conectar” con los colaboradores.

Cuando pienses en una campaña de Comunicación interna para tu empresa, recuerda que le hablas a personas con un nombre y un rostro. A ellos no hay que venderles nada, ni convencerlos de nada; con ellos hay que “generar un diálogo”. Y si ese diálogo tiene la capacidad de romper su rutina, tu campaña habrá sido más relevante para ellos.

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